非主流地产

2002年底，中国第一家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯正式营业。此后，国内企业纷纷模仿燕莎奥特莱斯，掀起了一批奥特莱斯开店潮。

尽管如此，奥特莱斯在2010年的大热依然令人们惊讶。仅仅北京，就有两家超大规模的奥特莱斯正在筹备之中：首创置地在房山长阳启动“北京第一奥特莱斯”；而在昌平区，中关村国际商城二期将包括京北地区体量最大的一家奥特莱斯。

二三线城市也是奥特莱斯全面开花。在长沙，两大奥特莱斯同期开工，体量均超过12万平方米；在武汉，更有7家奥特莱斯投入建设。

这一股扑面而来的“奥特莱斯”热潮，让许多人嗅到了其中的淘金机会，GVA衡信柏迪便是其中之一。11月8日，在北京一次媒体见面会上，GVA衡信柏迪公开了未来将以奥特莱斯为重心的业务发展版图。在他们看来，“GVA版奥特莱斯”将以“原汁原味”和“专业经营”为旗帜，成为鱼龙混杂的奥特莱斯市场中的“终结者”。

奥莱大热

GVA衡信柏迪企业服务部董事吴英崇本人就是奥特莱斯的常客，面对《地产》，这位一脸斯文的香港男人指着自己身上笔挺合身的一身灰色西装，颇为自豪地说：“看，这就是我在意大利一家奥特莱斯店里‘淘’的，三折价，大品牌！在真正的奥特莱斯里，确实可以买到极好的品牌。”

奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近100年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，发展成为一个独立的零售业态。

自从2002年，奥特莱斯业态进入中国市场，一路大红大紫。目前，中国以奥特莱斯为旗号的商家已经有200多家；仅在北京，各类“奥特莱斯”就不下十余家，除了正在筹备的房山区奥特莱斯和昌平区奥特莱斯外，目前已经有燕莎奥特莱斯、赛特奥特莱斯、活力东方奥特莱斯等多家折扣卖场开业。

如果说，在前几年，奥特莱斯主要由国内知名百货企业兴建，如燕莎、赛特、上海百联；那么，2010年的新趋势则是“奥特莱斯与地产捆绑”，其中最典型的例子便是首创置业。目前，首创置业在全国已经有3个以奥特莱斯为主的综合商业地产项目启动，分别位于广东佛山（178万平方米）、浙江湖州（63万平方米）和北京房山（36万平方米）。落成后，首创置业将获得90万平方米的持有型物业面积。而它的目标是：用8年的时间，在全国布局约15个项目，建设规模达3000万平方米，总投资将达1400多亿元人民币。

首创不乏同道者，友阿集团近期连续投资长沙和天津两个奥特莱斯项目，其中，天津项目便是走的“住宅+商业”并行路线。其住宅开发建筑面积为7.7万平方米。香港上市公司裕田中国（00313.HK）在长沙投资的“世界名品折扣店旗舰中心”，3000亩的总用地中，500亩作为自持奥特莱斯商业物业，其余则是别墅等居住类物业。

“从西方引进的奥特莱斯商业模式是中国时尚行业发展的必经之路。”吴英崇说道。“这种奢侈品牌的折扣店业态对城市经济形成了”龙卷风“效应，给城市带来了新的发展活力。奥特莱斯是城市化的先锋，代表全新的现代商业模式，目的性消费业态具有超强的集客力和辐射力，同时巨大的商业地产边际效应也带来了新的创立空间。”

然而，值得深思的是，一个城市到底可以容纳多少奥特莱斯？

一位奥特莱斯经营商认为：“一旦某家零售商在某一地区开设了奥特莱斯，那么该业态将对周围2-3小时车程的区域产生较强的辐射，这一地区不再适合其他竞争对手进驻。也就是说，一座城市可以开10家百货商店，100家超市，但只能有一家奥特莱斯。”一座大城市一个奥特莱斯——这也是欧美等国的惯例。

而在中国，奥特莱斯已经开进了铁岭、抚顺、南通、常熟等三线城市，二线城市往往不止一家，北京、上海就更不用说了。奥特莱斯的泛滥，其必然的结果是概念的含混与产品的“兑水”。吴英崇一针见血地指出：“目前市场上大多奥特莱斯，可以说是只有个名字称谓，但与真正的奥特莱斯相比，内容却是相差甚远。”

拼品牌、比价格

中国大部分冠以“奥特莱斯”名称的商业并不地道，其通病一是国际大品牌不够多，二是折扣并不够高。

在欧美，一般12家主力店的尾货可以供应一家奥特莱斯，但在中国，奢侈品的主力店开业的速度无法赶上奥特莱斯开业的速度，很多主力店的尾货往往供不应求，价格自然往上走。这些尾货到了奥特莱斯后折扣的空间也就不大了。

奥特莱斯要取得成功，必须增加厂家直接开店的比例。但显而易见的是，在中国品牌代理横行错乱的市场环境下，厂家直接开店后必然涉及与各代理商之间的利益博弈。所以，更多的折扣店都还是各级代理自行开设的，这类商店在货源供应、让利幅度上都很难有保证。

“是否有足够的一线品牌以及充足的货源，是考验奥特莱斯是否标准的环节之一，也是‘GVA版奥特莱斯’与其他相比，最显著的优势特征。”吴英崇如此说。

“一般每个国际品牌都有四个销售渠道。第一个渠道是其在国外的总部销售，第二是进入中国总部销售，第三是由中国总部找分销商分销，最后是各零售商的销售。真正的奥特莱斯都要打通这四个渠道，以保证充足的货源。而一些杂牌则无这些保证，尤其是没办法沟通国外总部拿到货源。而GVA的优势在于，我们有一个专业团队，与欧美各大品牌总部保持紧密联络，以保证GVA的奥特莱斯有足够的一线品牌以及货品来源，还保证了品牌的让利空间。因为国外总部控制着品牌整条供应链上的货源，包括各个销售环节。”

吴英崇的自信是有理由的，GVA衡信柏迪是GVA Worldwide在大中华区的分支机构。GVA Worldwide本身就是一家引领全球房地产行业的国际机构，而它旗下的GVA Outlets 是欧洲唯一一家拥有8家奥特莱斯专门店运营管理服务的专业团队。正如GVA衡信柏迪行政总裁司徒建强所说：“我们已经为8家奥特莱斯进行专业的运营服务，分别在华沙、布拉格、索非亚等地方，在未来3到5年时间，我们在欧洲提供奥特莱斯专业运营服务的专门店将增加10家。”而在中国，GVA衡信柏迪“将和英国的团队一起合作，将我们在欧洲的经验、运营理念带入中国，为我们的客户带来更大的收益”。

业内人士认为，中国的奥特莱斯业态未来竞争将更加激烈，胜出者将是那些在运营管理、品牌资源等“软件”表现出色的企业。立志“以奥特莱斯带动地产开发”的首创置业已经充分认识到这一点，为了弥补商业经营的短板，首创不久前聘请了原北京燕莎商城总经理万文英，负责首创奥特莱斯的国内招商和运营管理工作。而法国SCC与奥特莱斯（中国）有限公司共同出资成立了国际运营管理公司OOM（Outlets Operation Management Limited），负责国际招商工作。

“GVA衡信柏迪将是首创旗下奥特莱斯中国公司的服务商。”吴英崇告诉记者，“GVA将为首创以及其他奥特莱斯开发商提供从商铺购置到零售运营，包括财务和人力资源的一条龙服务。”吴英崇自信地说。

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